餐廳生意不好?先問自己這五個(gè)問題!
發(fā)布時(shí)間:2019-12-19 | 所屬分類:行業(yè)資訊
通讀《定位》全書你會(huì)發(fā)現(xiàn),市場定位,就是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。具體到餐飲,可以很粗曠地總結(jié)成:定位就是持續(xù)打造品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程。
可能你沒有時(shí)間或精力去讀《定位》這本書,但關(guān)于你的餐廳定位,你一定要問問自己這些問題!
1.這個(gè)名字,能夠簡明扼要地代表我嗎?
不要注冊(cè)詩情畫意的名字,哪怕你是咖啡館,也不要叫“浪漫時(shí)光”,那是上個(gè)世紀(jì)的玩法,要準(zhǔn)確凸顯你的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品是定位理論最大的發(fā)現(xiàn),在此之前,人們過于關(guān)注品牌、市場、顧客等外在因素)。
出于商標(biāo)注冊(cè)的考慮,普通的名稱,兩個(gè)字、三個(gè)字、甚至四個(gè)字的都很難注冊(cè)到比較貼合定位的名字了,可行的方法是:在朋友圈中,找3、5位符合你的餐廳目標(biāo)客群的朋友,請(qǐng)他們寫下他們最喜歡做的事情或者小動(dòng)物:閱讀、旅游、看電影、聽歌、發(fā)呆……兔子、小豬、大象、白鼠、小鴨……寫下你最重要的一款主打產(chǎn)品:魚火鍋、麻辣燙、肉夾饃、小龍蝦、手工面、餃子、蓋飯……
(這個(gè)名叫“Baobao”的包子鋪小酒館的案例,會(huì)貫穿本文始終)
然后,連連看:閱讀小豬肉夾饃、旅游大象魚火鍋、電影白鼠小龍蝦、發(fā)呆兔子手工面、聽歌小鴨蓋飯。如果覺得太煩瑣,不方便記憶,再簡化成兩類:
一類是輕餐小店品牌:讀小豬肉夾饃、旅大象手工面、呆兔子蓋飯……
另一類是正餐大店品牌:閱豬川菜、游象火鍋、電鼠龍蝦、呆兔鹵味、聽鴨海鮮……
怎么樣,是不是形神兼?zhèn)?、趣味橫生?哪怕你做成了國際連鎖品牌,格調(diào)依然扎得起~
2.這個(gè)logo,進(jìn)店顧客會(huì)不會(huì)排斥討厭?
優(yōu)中選優(yōu),反復(fù)做AB版測試,反饋都不好,那就寧缺毋濫。
3.這個(gè)餐廳風(fēng)格、空間設(shè)計(jì),簡潔舒適嗎?
不要炫耀技巧、或者過度裝飾,搞得餐廳和夜總會(huì)似的(那些以夜場風(fēng)格做餐廳的人需要一點(diǎn)時(shí)間來沉淀安靜下來),下面是一個(gè)特別好的案例,你隨意感受一下~
簡潔不是一味做減法,是合理化空間布局,背后的思路依然是效率。
細(xì)心的你,一定已經(jīng)注意到了,一再重復(fù)的詞匯是:簡單、簡化、簡潔,為什么?因?yàn)槠放菩蜗笮枰跇O短的時(shí)間內(nèi)被人記住、或者傳播,不簡明扼要會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和大腦的精力。這一切,都是為了效率。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——內(nèi)部競爭力的長期保障
上文說過:產(chǎn)品是定位理論最大的“發(fā)現(xiàn)”,在此之前,人們過于關(guān)注品牌、市場、顧客等外在因素。可以毫不夸張的說,定位理論為什么偉大?就是因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)非常痛苦的社會(huì)問題:商品過?!|(zhì)化嚴(yán)重、只是一味的滿足市場需求,而沒有創(chuàng)造新的需求。
所以,餐飲定位中,產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于,通過定位,創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品,引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。有點(diǎn)兒繞,簡單點(diǎn)說就是:定位創(chuàng)造需求 。
不信你自己去看,一二線城市隨便挑個(gè)社區(qū),從正餐到小吃,從西式快餐到中式點(diǎn)心,什么餐飲業(yè)態(tài)沒有?商場、購物中心、美食街更是如此。僅僅是為了滿足現(xiàn)有需求,你就根本不應(yīng)該開店。
下面通過一個(gè)真實(shí)案例來談?wù)劗a(chǎn)品定位的四個(gè)維度:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客單價(jià);產(chǎn)品組合、可感知價(jià)格。
我們正在操作的一個(gè)餐飲項(xiàng)目,主打牛腩系列“蓋飯”。因?yàn)樯虡?biāo)證還沒拿到,暫時(shí)就不說名字了。一家非常典型的社區(qū)店,我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是:主食——牛腩飯5種;輔餐菜5種;飲品酒水3種。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡單,提高出餐效率。
社區(qū)屬于中高端水平,周邊同類小吃工作餐的消費(fèi)客單價(jià)偏低,25元左右;我們的目標(biāo)客單價(jià)35元以上。
不要小看多出來的這10元錢,我們得付出20、甚至50元錢的努力(當(dāng)然成本可能不足10元)來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客新的消費(fèi)欲望的刺激。那么問題來了:
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單,怎么解決產(chǎn)品組合問題?
牛腩飯的呈現(xiàn)方式是西式擺盤,創(chuàng)造視覺差異化,產(chǎn)品研發(fā)時(shí)做了層次感更豐富的味型(醇香微麻),創(chuàng)造味覺差異化。定價(jià)時(shí)充分考慮了周邊25元的消費(fèi)習(xí)慣,主食基本就是25元,就是降低顧客的嘗鮮成本,花相同的錢吃一頓飯。
輔餐菜品種雖少(價(jià)格也不貴10~25元,可以半份點(diǎn)),但味道和主食做搭配,組合搭配出來的可能性至少有10種,解決重復(fù)消費(fèi)的口味疲勞;輔餐菜是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客單價(jià)、提高凈利潤率的重要手段。
2.目標(biāo)客單價(jià)較高,怎么解決可感知價(jià)格問題?
就一招:贈(zèng)送非賣品,經(jīng)過市場檢驗(yàn),當(dāng)?shù)刂群芨?、人們都很喜歡吃的一道甜品(結(jié)合本土化,提前做了口味改良測試)。
最后的結(jié)果是:花35元錢,吃到味型既熟悉又陌生、菜品既簡單又豐富、上餐形式既方便又有儀式感的工作餐。配合風(fēng)格明快、舒適整潔的餐廳環(huán)境,品牌定制餐具桌椅……
顧客感受到滿滿的誠意,直接的回饋是:開業(yè)兩個(gè)月收回成本。
就這一瓶經(jīng)過重新包裝的醋,可能就使可感知價(jià)格提高5元。
“結(jié)語:開篇已經(jīng)說過:市場定位的核心,是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。
請(qǐng)注意:
這句話的主謂賓:市場定位是過程。也就是說:市場定位絕不是一成不變的,更不是一次調(diào)研分析就能搞定的。
這句話的定語部分,闡明了市場定位的兩個(gè)維度:建立競爭力、塑造差異化 。這可能也是所有商業(yè)模式的根本目標(biāo)吧?
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